Relaunch af hjemmeside: sådan skifter du uden at miste trafik

En relaunch af din hjemmeside koster kun trafik hvis Google og dine besøgende ikke kan finde vej fra de gamle adresser til de nye. Det undgår du med tre ting: en komplet oversigt over dine nuværende sider, en redirect-plan hvor hver side med trafik eller links peger på sin nye adresse, og målinger fra før lanceringen, så du kan se præcis hvad der ændrer sig.

Jeg er freelanceudvikler og bygger hjemmesider, så jeg har en interesse i at du får hjælp til din. Det meste i guiden kan du dog gøre selv med et regneark og Google Search Console, og jeg skriver også hvornår du ikke behøver en udvikler.

Den korte version: hvor stor er risikoen ved din relaunch?

Risikoen afhænger mindre af det nye design og mere af hvor meget der ændrer sig under overfladen. Tabellen er min vurdering af de fire typiske situationer.

Min tommelfingerregel er at ændre så få ting ad gangen som muligt. Skifter du domæne, platform og indhold samme dag og trafikken falder, er det næsten umuligt at finde årsagen. Står du stadig og overvejer om du har brug for en ny hjemmeside eller noget større med login og database, så start med min guide til at lave din egen platform.

Resten af guiden er seks trin. De første fire sker før lanceringen, og det er dem der afgør om din relaunch går godt.

Trin 1 og 2: kortlæg indholdet før du designer

Kortlægningen er det kedeligste arbejde i en relaunch og det der beskytter din trafik mest. Gør den før designet ligger fast, så designeren ved hvilke sider og tekster der skal have plads.

Trin 1: lav en liste over alle dine nuværende URL'er

Du kan ikke lave redirects for sider du ikke ved findes. Et sitemap viser sjældent det hele, så saml listen fra flere kilder:

1. Dit XML-sitemap, som typisk ligger på dit-domæne.dk/sitemap.xml.
2. Rapporten over søgeresultater i Google Search Console, opdelt på sider. Vælg den længste periode du kan, så sider med sæsontrafik også kommer med.
3. Din analytics, hvor du trækker alle landingssider der har haft besøg det seneste år.
4. En crawl af hele hjemmesiden. En crawler er et program der klikker sig gennem siden ligesom Google. Screaming Frogs SEO Spider er gratis op til 500 URL'er, og det rækker til de fleste mindre virksomheders hjemmesider.
5. Linkrapporten i Search Console, som viser hvilke af dine sider andre hjemmesider linker til. De adresser er dyre at miste.

Læg det hele i ét regneark, og fjern dubletter. Kig især efter sider der ikke står i menuen: gamle kampagnesider, PDF'er med prislister eller datablade, billeder der får trafik fra billedsøgning, og blogindlæg fra for flere år siden som stadig får besøg. Det er typisk dem der bliver glemt.

Har din hjemmeside tusindvis af URL'er, fx en webshop med produktvarianter og filtre, skal du ikke tage stilling til hver enkelt i hånden. Så arbejder du med regler for hele grupper af sider og bruger håndkraften på de sider der giver mest trafik.

Trin 2: beslut hvad der skal ske med hver side

Nu skal hver række i regnearket have en beslutning. Tilføj kolonner for klik det seneste år, antal links udefra, beslutning og ny URL. Der er fire mulige beslutninger:

1. Behold: siden flytter med, helst med samme adresse. Samme adresse er altid det sikreste.
2. Flet: flere svage sider om samme emne bliver til én stærk side, og de gamle adresser sender videre til den.
3. Omskriv: siden flytter med, men indholdet bliver opdateret. Vær forsigtig med sider der allerede ranker godt.
4. Slet: siden har hverken trafik, links eller en fornuftig afløser. Så skal den svare med fejlkoden 404 eller 410. I Googles egen guide til flytning af hjemmesider står der direkte at du ikke skal sende mange gamle URL'er videre til én irrelevant side som forsiden.

Sådan kan et udsnit af redirect-kortet se ud:

Trin 3: lav redirect-planen, og test den før lancering

En redirect (omdirigering) sender både besøgende og Google videre fra den gamle adresse til den nye. Google anbefaler permanente redirects på serveren, typisk med statuskode 301 eller 308, fordi de fortæller at den nye adresse har overtaget den gamle. Fire regler holder de fleste problemer væk:

1. Én redirect pr. gammel URL, direkte til den endelige adresse. Har din nuværende side allerede gamle redirects, så opdatér dem, så de ikke ender i kæder. Googles crawlere følger op til 10 redirect-hop, men hvert hop gør siden langsommere for besøgende og øger risikoen for at noget knækker.
2. Send til det nærmeste alternativ, ikke til forsiden. En redirect fra en gammel artikel om tagrender til forsiden hjælper hverken læseren eller dine placeringer.
3. Dæk varianterne: med og uden www, http og https, med og uden skråstreg til sidst, og store og små bogstaver. De bliver let glemt fordi man ikke selv skriver adresserne sådan.
4. Opdatér de interne links. Menuen, knapper og links i teksterne skal pege direkte på de nye adresser og ikke gå via en redirect.

Hvor redirects bor, afhænger af platformen: i serverens opsætning, i koden eller i et plugin i dit CMS. Jeg foretrækker at have dem i koden eller i serverens opsætning under versionsstyring, så de ikke forsvinder den dag nogen skifter plugin eller platform igen. Bygger du på et framework som Laravel eller Next.js, er redirect-reglerne en almindelig del af projektet. Skifter du fra WordPress til en kodet løsning, så læs også min sammenligning af WordPress og en custom-kodet hjemmeside, før URL-strukturen ligger fast.

Test til sidst hele listen mod testmiljøet. Kør hver gammel URL igennem, og tjek to ting: at svaret er 301 eller 308, og at destinationen svarer 200. De fleste crawlere kan tage en liste af URL'er og klare det på få minutter. Så finder du fejlene i testmiljøet i stedet for i Search Console tre uger efter lanceringen.

Trin 4: gem dine før-tal

Uden tal fra før lanceringen kan du ikke se om et fald skyldes relaunchen, sæsonen eller noget helt tredje. Gem disse eksporter et sted hvor de ikke forsvinder sammen med den gamle side:

1. Klik og visninger pr. side og pr. søgeord fra Search Console for de seneste 3 og 12 måneder.
2. Antallet af indekserede sider i Search Console.
3. Landingssider fra organisk søgning i din analytics, med de handlinger der betyder noget for dig: udfyldte formularer, opkald og køb.
4. Den gennemsnitlige placering på de 20-50 søgeord der betyder mest for din forretning.
5. Hastigheden på dine vigtigste sidetyper, fx forside, ydelsesside og blogindlæg, målt med PageSpeed Insights.

Skriv lanceringsdatoen ned i det samme dokument. Om tre måneder er der ingen der husker om relaunchen var den 4. eller den 14.

Trin 5 og 6: lancering og opfølgning

Selve lanceringen tager få timer, hvis forarbejdet er gjort. Opfølgningen tager tre måneder, og det er her du fanger det der slap igennem.

Trin 5: lanceringsdagen

Lancér en almindelig hverdag om formiddagen og ikke fredag eftermiddag lige før weekenden. Så er der tid til at rette fejl mens alle er på arbejde. På selve dagen gør du det her i rækkefølge:

1. Slå redirects til i samme øjeblik som den nye side går live.
2. Fjern spærringerne fra testmiljøet: noindex-tags, adgangskode og en robots.txt der blokerer alt. Det er en klassisk fejl, og den kan få hele siden til at forsvinde fra Google.
3. Kør listen over gamle URL'er igennem igen, nu mod den rigtige side.
4. Crawl den nye side, og tjek for 404-fejl, links der peger på testmiljøet, og canonical-tags (der fortæller Google hvilken adresse der er den rigtige) som peger forkert.
5. Indsend det nye sitemap i Search Console.
6. Skifter du domæne, så brug værktøjet til adresseændring i Search Console. Det kræver at du ejer både den gamle og den nye ejendom i Search Console med samme Google-konto.
7. Test formularer, telefonlinks, betaling og din tracking ved selv at gennemføre en henvendelse.

Den fulde liste over hvad der skal være på plads før en ny side går live, har jeg samlet i min hjemmeside-tjekliste med 40 punkter. Flytter du også hosting, så hold styr på DNS og den gamle server med planen for at flytte hosting uden nedetid.

Trin 6: følg op de første tre måneder

Et midlertidigt fald er normalt. Google skriver i sin guide til flytning af hjemmesider at det for mellemstore hjemmesider kan tage nogle uger eller mere, før de nye adresser vises i stedet for de gamle, og længere for store sider.

Den første uge tjekker du Search Console dagligt for nye 404-fejl og sider der ikke kan indekseres, og du retter manglende redirects med det samme. Fra uge 2 til 12 sammenligner du klik pr. side med dine før-tal hver uge. Kig på de vigtigste sider enkeltvis og ikke kun på totalen.

Sådan skelner jeg: falder trafikken jævnt på tværs af hele siden og retter sig gradvist, er det Google der er ved at behandle flytningen. Er det enkelte vigtige sider der falder og bliver nede, er der som regel en konkret årsag. Mange af dem er tekniske detaljer der burde have været bygget ind fra start, og dem har jeg samlet i 12 tekniske SEO-punkter til udvikleren.

Lad dine redirects blive stående. Google anbefaler at beholde dem i mindst et år og gerne længere. Har du skiftet domæne, skal det gamle domæne også blive ved med at være registreret hos dig, så ingen andre kan overtage det og de links der peger på det.

Trafikken faldt efter lanceringen: symptom og årsag

Brug tabellen som udgangspunkt for fejlfindingen. Første kolonne er det du ser, resten er hvor du leder.

Hvornår du ikke behøver en udvikler til relaunchen

Mange relaunches kræver ikke en udvikler til selve flytningen. Du kan sagtens klare det selv i disse situationer:

• Din hjemmeside har under 30 sider, og du beholder de samme adresser. Så er trin 4 og 5 det vigtigste.
• Du skifter design inden for samme system, fx et nyt tema i WordPress, Wix eller Squarespace. URL'erne bevares typisk, og så handler det mest om at bevare indholdet.
• Et bureau eller en udvikler bygger den nye side. Så er redirect-planen deres ansvar. Spørg på det første møde hvordan de håndterer den, og betragt et vagt svar som et faresignal.

Hjælp er pengene værd når der er hundredvis af URL'er, når platformen eller domænet skifter, når du har en webshop, eller når hjemmesiden står for en stor del af dine henvendelser, så et fald i et par måneder koster rigtige penge.

Næste skridt: start med regnearket

Brug tjeklisten som rygrad i din plan, og gå den igennem igen dagen før lancering.

Start med trin 1 i dag, også selvom den nye side først er klar om et halvt år. URL-listen og før-tallene er lige så værdifulde for den der designer den nye side, som for den der skal flytte den. Skal din nye hjemmeside bygges, så se hvordan jeg arbejder med hjemmesider der er bygget til at blive fundet. Du taler direkte med mig som udvikler hele vejen, og du ejer koden fra første dag.

Ofte stillede spørgsmål

Skal jeg skifte domæne samtidig med relaunchen?+

Kun hvis du har en god grund til det. Et nyt domæne lægger ekstra usikkerhed oven i en ny side, og falder trafikken, kan du ikke se hvad der er årsagen. Kan det vente, så lancér den nye side på det gamle domæne først, og skift domæne nogle måneder senere, når tallene er stabile. Skal det ske samtidig, er redirects for hele domænet og adresseændringen i Search Console afgørende.

Kan jeg beholde de gamle URL'er i stedet for at lave redirects?+

Ja, og det er den sikreste løsning hvis den gamle struktur er fornuftig. De fleste moderne platforme og frameworks kan give siderne præcis de adresser du vil have, også endelser som .html. Det skal bare besluttes før den nye side bygges. Redirects er kun nødvendige for de sider hvor adressen faktisk ændrer sig.

Mister jeg mine links fra andre hjemmesider ved en relaunch?+

Nej, ikke hvis de gamle adresser sender videre til de rette nye sider. En permanent redirect fortæller Google at den nye side har overtaget den gamle. Uden redirect lander linket på en fejlside, og så får du reelt ikke noget ud af det. Har du enkelte meget vigtige links, kan du bede de pågældende hjemmesider om at opdatere dem til den nye adresse, men det er ikke et krav.

Hvad gør jeg med udgåede produkter i en webshop?+

Findes der en tydelig afløser, fx en nyere model, så send videre til den. Findes der ikke, er en kategoriside med lignende produkter det næstbedste, hvis den faktisk er relevant for den der søgte. Ellers skal siden svare 404 eller 410. I store webshops laver du regler for hele grupper af produkter og bruger den manuelle tid på de produkter der har mest trafik.