Konverteringsoptimering af hjemmesiden: 15 elementer der får besøgende til at skrive

Konverteringsoptimering af en hjemmeside handler for de fleste virksomheder om én ting: at flere af de rigtige besøgende tager kontakt. De 15 elementer nedenfor er dem jeg kigger efter først, fra overskriften øverst på forsiden til formularen, svartiden og hastigheden på mobilen. De fleste af dem kræver mere omtanke end penge.

Jeg bruger min egen side, simonij.com, som eksempel undervejs. Den er bygget til at skaffe opgaver til en freelance udvikler, så brug den som inspiration og ikke som facit.

Den korte version

Tabellen viser de 15 elementer, hvilken tvivl hos den besøgende de fjerner, og hvor stor en opgave de typisk er.

Min tommelfingerregel er at starte med nr. 1, 2, 9 og 10. De kan ofte rettes på en eftermiddag, og det er dem jeg oftest ser mangle. Hastighed og mobil er større opgaver, men det er også der en udvikler gør den største forskel.

Skal du stadig vælge hvordan siden skal bygges, så start med guiden til at bygge selv, bruge no-code eller få det udviklet. Dette indlæg handler om hvad siden skal indeholde, og det gælder uanset hvilket værktøj den er lavet i.

Budskab og tillid øverst på siden

I en øjensporingsundersøgelse som Nielsen Norman Group offentliggjorde i 2018, brugte deltagerne 57 % af tiden på en side over folden, altså det du ser uden at scrolle, og 74 % i de første to skærmhøjder. Folk scroller gerne, men toppen af siden afgør om de gider.

1. En overskrift der siger hvad du laver, og for hvem

"Vi skaber digitale oplevelser" kunne stå på tusind hjemmesider. En god overskrift nævner ydelsen og målgruppen, og underteksten siger hvad der adskiller dig fra de andre. "Bogføring for håndværkere på Fyn" siger mere end "Overblik i hver detalje".

Test den på en fremmed: kan vedkommende gengive hvad du sælger efter fem sekunder? Hvis ikke, er det overskriften du skal rette først. Alt andet på siden bygger ovenpå.

2. Én primær handling pr. side

Hver side skal have én ting du helst vil have den besøgende til at gøre, og knappen til den skal gå igen med samme ordlyd. Sekundære handlinger, fx at se cases, må gerne være der, men de skal se svagere ud.

Knapteksten skal beskrive hvad der sker, ikke bare "Send" eller "Kontakt". På min egen side står der "Fortæl mig om dit projekt", fordi det lyder som starten på en samtale og ikke som et køb.

3. Social proof tæt på beslutningen

Social proof er beviser fra andre: kundelogoer, udtalelser og cases. Det virker bedst lige ved knappen og formularen, hvor tvivlen er størst, og ikke gemt på en referenceside ingen besøger.

En udtalelse med fuldt navn, titel og virksomhed overbeviser. "M., tilfreds kunde" gør det modsatte. Min regel er enkel: hellere ingen udtalelser end anonyme eller opdigtede. Spørg dine bedste kunder om to-tre sætninger med et konkret resultat, og få deres skriftlige ok.

4. Et ansigt og et navn

Køber man en ydelse af en lille virksomhed eller en konsulent, køber man af et menneske. Vis et rigtigt foto af den eller dem der svarer, og skriv hvem det er. Stockfotos af håndtryk og smilende mødelokaler gør siden mere anonym, ikke mere professionel.

På simonij.com er pointen netop at det er mig der svarer, og mig der skriver koden. Den direkte kontakt er en stor del af det jeg sælger, så den skal kunne ses.

Svar på spørgsmålene før de bliver stillet

De fleste besøgende skriver ikke for at stille spørgsmål. De lukker fanen når de ikke kan finde svaret. Elementerne her handler om at svare på forhånd.

5. Én side pr. ydelse

En forside der nævner seks ydelser i hver sin boks, svarer ikke på noget. Giv hver ydelse sin egen side med hvem den er til, hvad kunden får, et prisniveau og et par spørgsmål og svar. Så lander besøgende fra Google og annoncer et sted der passer til det de søgte på, og Google har én tydelig side pr. emne.

6. Et prisniveau, også selvom alt er forskelligt

"Det kommer an på" er sandt, men ubrugeligt. Giv et interval, en fra-pris eller en forklaring på hvad der trækker prisen op og ned. De fleste vil hellere fravælge dig på prisen end bruge et møde på at finde den.

På min prisside står hvordan jeg prissætter, inklusive et betalt forprojekt til fast pris før større opgaver. Et prisniveau sorterer også de henvendelser fra der aldrig var blevet til noget, og det er også konvertering: færre, men bedre.

7. Processen i tre-fire trin

"Hvad sker der når jeg skriver?" er et spørgsmål de færreste stiller højt. Svar på det med tre-fire korte trin, fx: kunden skriver, du svarer inden for en fast tid, I tager en kort snak, og kunden får et skriftligt oplæg med pris før der besluttes noget.

Trinene skal være sande. Lov ikke et gratis møde eller en fast pris, hvis det ikke er sådan du arbejder.

8. En FAQ der tager de rigtige indvendinger

En god FAQ besvarer ikke "Hvad er en hjemmeside?". Den tager de indvendinger folk har, men ikke skriver: Hvad koster det? Hvor lang tid tager det? Kan jeg selv rette i det? Hvem ejer resultatet? Hvad hvis vi ikke bliver enige?

Find spørgsmålene i dine egne mails og salgssamtaler. Det er dem kunderne faktisk stiller, og de hører hjemme på ydelsessiden tæt på knappen.

Selve kontakten: formular, svartid og booking

Her bliver interessen til en henvendelse, eller ikke. Det er også her de små fejl koster mest.

9. En kort formular med labels over felterne

Nielsen Norman Groups anbefalinger til webformularer er stadig et godt udgangspunkt: hold formularen kort, brug én kolonne, sæt labels over felterne, undgå grå eksempeltekst inde i felterne, markér valgfrie felter, og giv tydelige fejlbeskeder.

Spørg kun om det du skal bruge for at kunne give et brugbart første svar. Min egen formular spørger om navn, e-mail, virksomhed (valgfri), projekttype, budget, tidsramme og en kort besked. Der er intet telefonfelt. Budget kan besvares med "Ved ikke endnu", så feltet ikke stopper nogen. Går noget galt, bliver det du har skrevet stående, så du ikke skal starte forfra.

10. Et svartidsløfte lige ved knappen

Den stille tvivl ved enhver formular er om nogen læser den. En kort linje under knappen fjerner den: "Jeg svarer inden for 1 hverdag." Den slags løfte skal være så konkret at den besøgende kan regne med det.

Jeg svarer selv inden for 1 hverdag, og det står derfor ved mine knapper. Lov kun det du kan holde. Et brudt løfte om svartid gør mere skade end intet løfte.

11. Booking eller formular: vælg efter opgaven

En kalender hvor kunden selv booker et møde, fx med Calendly eller Cal.com, passer når det første møde er ens fra gang til gang: en rådgivning, en demo eller en konsultation. En formular passer når du skal kende opgaven før du kan sige noget brugbart, fordi projekterne er meget forskellige. Du kan også kombinere de to: formular først, og et bookinglink i dit svar.

På simonij.com har jeg valgt formularen. Et møde hvor jeg ikke kender projekttype og budget, bruger det meste af tiden på det formularen kunne have spurgt om. Er booking derimod kernen i din forretning, fx behandlinger eller udlejning, er det et systemvalg mere end et konverteringselement. Det har jeg skrevet om i sammenligningen af eget bookingsystem og en standardløsning.

12. En takkeside der fortæller hvad der sker nu

Efter "Send" skal den besøgende se at beskeden er kommet frem, få svartiden gentaget og vide hvad næste skridt er. Send også en automatisk kvittering på mail. Den bekræfter at adressen var rigtig, og den giver kunden noget at svare på, hvis de kommer i tanke om mere.

Takkesiden er også det naturlige sted at måle en henvendelse, så du kan se hvilke sider der skaffer dem. Mere om det i nr. 15.

Teknikken bag: hastighed, mobil og måling

De sidste tre elementer ser den besøgende ikke direkte. De mærker dem bare.

13. En side der er hurtig på mobilen

Google måler hastighed og stabilitet med tre tal kaldet Core Web Vitals. Ifølge Googles egen dokumentation bør det største element være vist inden for 2,5 sekunder, siden bør reagere på klik inden for 200 millisekunder, og indholdet må næsten ikke hoppe rundt mens det indlæses. Grænserne skal holdes for mindst 75 % af besøgene, så de langsomme telefoner tæller med.

De typiske syndere er store billeder og scripts fra tredjepart: chat-widgets, tag managers (værktøjer der indlæser andre scripts), popups og kort indlejret overalt. Min egen side har intet cookiebanner, ingen chat-widget og ingen tag manager, og det er en stor del af forklaringen på hastigheden. Hvordan jeg byggede den, kan du læse i indlægget bag om simonij.com.

14. Mobil først, også i formularen

Telefonnummer og e-mail skal være links man kan trykke på. Knapper skal være store nok til en tommelfinger, og e-mailfeltet skal åbne tastaturet med @. På iPhone zoomer Safari typisk ind i felter med tekst under 16 pixels, og det får formularen til at føles besværlig.

Den bedste test er gratis: tag din egen telefon og prøv at kontakte dig selv. Tager det mere end et minut, eller skal du zoome, har du fundet noget at rette.

15. Måling af hvor henvendelserne kommer fra

Uden måling er konverteringsoptimering gætværk. Du skal som minimum vide hvor mange henvendelser du får om måneden, og hvilke sider de kom fra. Det kan være så simpelt som et skjult felt i formularen med den side kunden kom fra.

Statistik-cookies kræver som udgangspunkt samtykke, og et cookiebanner er i sig selv en forhindring på vej til knappen. Derfor bruger jeg statistik uden cookies på min egen side og har intet banner. Har du kun få besøgende, så spring A/B-test (to versioner af siden mod hinanden) over: der går for lang tid før tallene siger noget. Læs i stedet henvendelserne, og spørg nye kunder hvad der fik dem til at skrive.

Det jeg ville lade være med, og hvornår du ikke har brug for en udvikler

Noget af det der sælges som konverteringsoptimering, koster mere tillid end det giver:

• Popups og exit-intent (vinduer der dukker op når du vil forlade siden). De afbryder netop den læsning der skulle overbevise.
• Chat uden nogen i den anden ende. En chatboks ingen svarer i, er et brudt løfte, og den gør siden langsommere.
• Falsk knaphed. "Kun 2 pladser tilbage" virker kun til den dag nogen opdager at det ikke passer. Er du faktisk booket op, så skriv hvornår du har tid igen.
• Karruseller og autoafspillende video øverst. Det besøgende skal læse, skifter før de har læst det.
• Fem knapper med fem forskellige tekster. Én tydelig handling slår mange halve.

Konverteringsoptimering løser heller ikke et trafikproblem. Får siden næsten ingen besøgende, skal du starte med at blive fundet, og det er en anden opgave.

Og du har ikke nødvendigvis brug for mig eller en anden udvikler. Er din side lavet i Wix, Squarespace eller WordPress, kan du selv klare de fleste af de 15 elementer: tekster, knapper, udtalelser, priser, FAQ og felterne i formularen. En udvikler bliver først relevant når siden er langsom på grund af tema og plugins, når formularen skal tale med andre systemer, eller når du vil måle uden cookies. Er du i tvivl, så brug de 10 spørgsmål om at lave hjemmesiden selv eller få den lavet.

Næste skridt

Gå din egen hjemmeside igennem med tabellen øverst, og markér hvert element som på plads, mangler eller ved ikke. Start med de lette, og ret én ting ad gangen, så du kan se hvad der virker. Skal siden relanceres, så tjek også de 40 ting før en ny hjemmeside går live, så formularen og målingen virker fra dag ét.

Skal siden bygges eller ombygges med de her elementer fra start, kan du læse om hvordan jeg bygger hjemmesider til virksomheder.

Ofte stillede spørgsmål

Hvad er en god konverteringsrate for en hjemmeside?+

Der findes ikke et tal der passer til alle. Konverteringsraten afhænger af branche, hvor trafikken kommer fra, og hvad du tæller som en konvertering. Sammenlign derfor med dig selv over tid i stedet for med gennemsnit fra nettet. En B2B-side med få, velkvalificerede henvendelser kan sagtens klare sig bedre end en side med mange henvendelser der aldrig bliver til opgaver.

Hvor lang tid går der før jeg kan se om ændringerne virker?+

Det afhænger mest af hvor mange besøgende du har. Med få hundrede besøg om måneden skal du typisk vente flere måneder før du kan se en tydelig forskel i antallet af henvendelser. Ret derfor én ting ad gangen, notér hvornår du gjorde det, og hold øje med både antal og kvalitet af henvendelserne.

Må jeg bruge kunders logoer og udtalelser på min hjemmeside?+

Kun med kundens tilladelse, og helst skriftligt. En mail hvor kunden godkender teksten, logoet og eventuelt foto og navn er normalt nok. Udtalelser med navn og billede er personoplysninger, så gem godkendelsen og fjern udtalelsen hvis kunden beder om det. Er du i tvivl om de juridiske detaljer, så spørg en rådgiver.

Skal jeg have en chatbot eller live chat på siden?+

Kun hvis nogen svarer hurtigt, eller hvis chatbotten faktisk kan svare på de spørgsmål kunderne stiller. Ellers er den et ekstra script der gør siden langsommere, og et løfte du ikke holder. For de fleste mindre B2B-sider giver en tydelig formular med et svartidsløfte et bedre resultat for færre penge.